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良好的內容仍是會展活動成功的關鍵-用企劃、策劃和提供良好內容來推動變革的機制

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"體驗經濟已然成為內容傳遞的主要推手,因為消費者期待新的和獨特的學習形式......”Jessie States,國際會議專業人士

全像攝影,VR雲霄飛車遊樂設施,直播頻道,A-list表演者,以及那些網紅!現今的活動充斥著許多令人感到興奮的新平台、技術和推陳出新的巧思,但其重要的核心仍然是良好的內容。

國際會議專業人士組織(MPI)會議創新負責人Jessie States表示,內容是單一策劃成功會議的最重要元素,這包括教育、互動和體驗。無論會議類型如何,這些都是人們聚集在一起的最終理由 相互學習,面臨類似的挑戰和環境時與同儕彼此磋商聯繫,並接觸能夠應對這些挑戰問題的專家。對品牌體驗、醫療會議和獎旅計畫,亦復如此。全球品牌傳播企業INVNT的亞太區董事總經理Laura Roberts表示,恆久不變的是創造傳遞訊息和內容的重要性,讓觀眾沉浸在品牌中,以反映出他們的興趣和熱情。

企劃、企劃再企劃

企劃要從哪裡開始?與以往一樣,它始於設定明確的目標。Jessie表示,在為會議和活動制定內容和參與策略時,會議主辦者必須平衡其業務需要和觀眾需要。從內容上來說,內容必須與他們為會議或活動建立的經營理念和目標相一致,同時牢記何者是吸引觀眾和贊助商的內容,並為所有利益當事人提供回報。最後,體驗和內容的設計者必須自行思考,他們希望追求觀眾有什麼樣的行為改變,他們是否希望人們購買新產品?或在工作中創造更有效率的流程?或對品牌更加忠誠?會議主辦者宜嘗試定義他們想要達成行為的改變,並据以設計內容以實現變革。全方位數位工作室Pico Pixel的常務董事Selene Chin也建議密切重視基本面。她表示,在Pico Pixel,我們對內容實行〝3Rs〞方法:它必須是可連結的(Relatable),關聯的(Relevant)和可重述的(Recountable)。內容需要與觀眾共鳴,理想者為,它允許觀眾成為第二位講述故事者,按他們自己的方式和自己的交往對象來重述我們的內容。重要的是要記住,內容有多種形式 包括視頻、圖像、引言、資訊圖表、數據以及其他許多來源,簡而言之,在規劃內容時要保持宏觀與開放的態度。

動態的傳遞

然而,密切關注基本面並不意味著停滯不前。Chin提到,我的指導原則始終是堅持基本原則,但是要依據新的環境來策劃。一個顯而易見的改變是,由於技術進步已達到令人難以置信的地步,我們可以用多面向方式來呈現內容。現在,我們可以提供即時評論、視頻、互動式面板等等......大量的呈現方式前仆後繼出現。Marine Debatte是BI Worldwide亞太區活動解決方案負責人,她建議避免冗長的演講。她說,分組Session的時間不宜過長,且要活潑多與觀眾互動,此乃關鍵。簡單的介紹研討主題,並且引導與會者自行找到解決方案,而不是提供他們答案。我們亦會提供與討論主題相關的見證者、客戶或供應商。Factor168 Creative Event公司的創始合夥人Darren Kerr,建議將專題討論panel設計成為一種生動有趣的方式,如經過正確的策劃,可以成為表達多種意見的場合。除非是像很少露面的臉書創辦人Mark Zuckerberg或某位總理的人物才需要一場嚴肅的專題演講,否則若僅是代表某品牌或塑膠製品的供應商而安排專題演講,對聽者來說不是很有效果,對講者也是一種負擔。即使安排專題演講時間也不宜超過15-20分鐘。若有幸邀請到一個非常受歡迎的專題演講者,Kerr也建議讓他們於演講後參與一項分組討論。因為這些講者也可能會有社群媒體關注,因此也應讓他們能夠參與該項活動前之互動造勢。Kerr還說,確保所有內容作一致整體性的重要性,必要時你需要添加一點內容並作調整。通常人們會提供活動的想法和情境,但卻沒有花很多時間設計一套整體的活動環境,他們沒有周延考慮到會議整個過程會發生什麼。當然,從會議的角度來看,他們會看到所有不同講者表達他們自己的內容,但是未注意到或關注到能否確保是講者想有效表達的內容,也無法確保講者講述的能夠與活動的主題相契合。同時,無論活動類型如何,請確保為與會者提供互動的機會。Jessie表示,MPI運用Sli.do和Glisser軟體這樣的演講方式進行實驗,以提高聽眾的參與度,同時還運用協助人們在現實生活中彼此互動的”模擬參與(Analogue engagement) “方法。這些包括獨特的會議分組模式,例如投票式意見表達(Dotmocracies),開放空間科技(Open Space Technology),分組模式(Spectrograms)和知識咖啡館(Knowledge Cafés)。人們透過參加會議認識其他人,例如同儕、主題專家、新的商業合作者等,主辦者有責任來促進和促成他們思想的交會與主流。

個性化

現在沒有任何活動可以以同質化的方式呈現;Chin認為,另一個重大的改變是,通過數據來客製化整個活動內容變得相當容易,這個過程現在從訪客進入我們的活動現場的那一刻就開始。根據MPI Jessie States指出,客製化不再是加分性質;也不僅僅是關於內容或提供信息,與會者們想要更多的聯結。他們想要獲得回答自己獨特問題的答案,並對他們自己獨有的挑戰獲得解答。會議主辦者無論會議規模如何,都必須為每位參與者提供客製化的教育和內容,以實現他們的期望。體驗經濟已經成為內容傳遞的主要推動力,因為消費者越來越多地將他們的金錢和時間花在體驗上,並期待將新的和獨特的學習形式、平台和機會作為他們教育活動的一部分。Jessie建議可以自Montreal會議創新者C2以及Braindate等新平台中汲取靈感,這些平台允許參與者在現場以小型會議方式與志同道合者或主題專家彼此建立聯繫。

社群媒體的運用

雖然社群媒體更普遍被認為是一種行銷工具,但它也可以成為一種很好的傾聽設備。社群媒體已經被證明是一個很好了解我們的觀眾需要什麼的資訊來源,包括觀眾面臨什麼樣的挑戰以及他們想要學習的方式和原因。Jessie表示,會議主辦者宜使用社群媒體來深入了解他們的學習者需求,來決定會議探討的主題與內容,期待能夠提高報名人數、滿意度和最重要的與會者的應用。無論您所在的地區以及您的與會者是否使用Twitter、Weibo或Naver,您都可以從這些社群媒體上的貼文中獲取有關您的觀眾渴望的信息和知識。您可以在會議舉辦前取得內容、主題和可能演講者的情報,並在會議時觀察您的觀眾對會議的感受、興趣和學習情況。會後您可以將他們的貼文用作衡量會議是否成功的一項指標。INVNT的Roberts還看到了社群媒體對內容創建和使用的“廣大影響”,Roberts表示在設計現場體驗時,我們必須同時考慮”實況”和”虛擬”的觀眾。因為有IGTV、Instagram Stories和Snapchat平台的出現,我們的客戶能夠隨時分享整個會議或活動亮點,讓那些不在現場內的人無論身在何處,都能有機會收聽。同樣,與會者也有機會捕捉他們自己的個人亮點在他們的社群網路分享,成為〝公民記者(Citizen Journalists)〞,產生一種全新的透過與會者口耳相傳,來傳播行銷活動的體驗和品牌。

合作夥伴的力量

舉辦活動確有很多需多方進行專案管理,以竟其功,因此尋找合作夥伴為一可行的方式。雖然活動代理商的參與程度因活動而異,但Kerr希望主辦客戶能夠授權更多權限給活動代理商來做他們最擅長的事情。BI Worldwide的Debatte對此則表示贊同,因內容是具有策略性和政治性,因此需要相互的信任關係。有些主辦客戶在我們上線前30分鐘才向我們提供內容,而有的客戶雖提前五個月即開始,但在我們上演之前做了第39版本的修正。對我們而言,一旦我們的客戶理解整個活動不容許有缺失以及瞭解我們可以做更多的事情,我們就應及早參與;如此才能提升到較高等級的績效。我們可以為主辦客戶提供演講撰稿、指導和內容策略方向,這需要我們客戶給予充裕時間、相關內容和信任。

宏觀的遠景

雖然每個人都認同內容是關鍵,但重要的是要記住它只是更為成功的一個要素。Chin說道,主辦者必須開始將內容、空間、技術、硬體和數據視為統合的整體,而不是分散或獨立的元素。缺少這些組成任何一項元素將是不完整的,欠缺良好的內容勢將無法生動;而良好內容若呈現在設計不良的空間且沒有對應技術來輔助,它永遠不會達到充分潛在效果;最後,如果沒有數據分析,我們永遠得不到所辦活動意見的回饋。

 

(本文摘自CEI會展月刊Megan Gell專題報導)