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衡量會展活動與會者滿意度之科學方法--決定好內容是一回事,但你怎麼知道它是否有效果?

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會展活動存在的核心價值是,與會者希望獲得有價值的東西。這麼多的價值取決於所端出的內容、探索研究的徹底程度、精密的策劃、傳達方式的效力,以及最終如何驅動變革等項。在閃爍的燈光和時髦的科技環境,內容仍然是推動典範轉移及跨越多個行業界限的決定性因素。未來幾年,活動內容將影響人們的生活,並改變社區的發展,它聽起來有一點像理想主義似的。協會在前幾期的專題報導中,我們探討內容的重要性,以及它如何與設計和技術等其他元素無縫接軌。國際會議專業人士組織(MPI)會議創新負責人Jessie States表示,內容是單一策劃成功會議的最重要元素,這包括教育、互動和體驗。無論會議活動類型如何,這些都是人們聚集在一起的最終理由—相互學習,面臨類似的挑戰和環境時能與同儕彼此磋商聯繫,並接觸能夠應對這些挑戰問題的專家。

對品牌體驗、醫療會議和獎旅計畫,亦復如此。全球品牌傳播企業INVNT的亞太區董事總經理Laura Roberts表示,恆久不變的是創造傳遞訊息和內容的重要性,讓觀眾沉浸在品牌中,以反映出他們的興趣和熱情。

儘管我們強調內容角色的重要性,但活動是一個多面向的概念,而不僅僅是各個部分的總和。因此,倘若不能明瞭什麼樣的內容適合不同類型的與會者,這些內容自然不見得有效,無法達到預期效果。故我們有必要進一步學習科學的衡量方法—用生物識別和面部識別的形式,來快速取代傳統的事後調查和反饋表格的填寫之評估方式。

衡量活動內容之效果是任何會展活動的關鍵部分,無論是期待提高購買意願、改變觀念還是培訓新員工。Jessie States表示,收集反饋意見將有助於評估活動是否符合與會者的目的,以及為未來活動提供改進參考。收集方法包括傳統的事前和事後調查、社群媒體、實境觀察、反饋表格、現場訪談、應用程式和網站數據,以及智能手機錄音資訊等—甚至運用電子手環記錄皮膚電子反應活動,以測量情緒(electro-dermal activity)。對於會議和企業舉辦活動,調查仍然是活動內容是否成功的數據蒐集常用方法。BI Worldwide亞太區活動解決方案負責人Marine Debatte說,我們經常建議我們的客戶在與會者抵達時即進行簡短的三到五個問題調查,並在會議結束之後立即進行相同的問題。無論是品牌認知、商業信心、產品知識還是其他方面,這都是衡量我們剛剛分享的影響評估簡單而有效的方法。為此,無論是在場館辦理報到手續的平板電腦還是直接在活動app上,都有其使用上的優勢。

即時數據(Real-time data)
INVNT的總經理Laura Roberts表示,內容的即時衡量也很重要,甚至可以根據即時數據的結果,立即調整活動的節目內容。即時的投票科技使得我們能夠即時衡量觀眾參與度以及與不同活動內容的互動程度(諸如分組討論和研討會);同時在社群媒體受歡迎程度增加,是活動成功的重要指標。例如,如果致力的活動被加上標籤(hashtag)有增加的趨勢,那麼代表此一活動有可能贏得全世界「現場」和「虛擬」觀眾的心。Roberts發現舉辦活動的平台可以即時蒐集有關活動參與者個性和行為的信息,非常有效果。在其最近舉辦的TEDxSydney活動中,彼之的團隊創造了一系列被稱為「部落(tribes)」的體驗。與會者被鼓勵加入他們所隸屬的部落(tribes)。經過彙整各個與會者訪問過的地區之數據,使TEDx能夠使用它來增強下次活動的內容;同時,在活動結束後,使用高針對性和個性化的方式,數位化持續和與會者對話,分享彼等類似的體驗信息。

歷經過去十年技術的突破進展促使即時數據之蒐集成為可能,下一個階段的技術則是生物識別技術。Roberts說道,我們喜愛生物識別技術,它可以提供有關觀眾參與度的即時數據。當前生物識別技術的使用處於相對初始階段,但預期很快就會在活動中變得十分普遍。生物識別讀卡器裝置與腕錶或名牌的形式結合在一塊,它允許會議主辦者追踪和即時測量參與者的參與度,俾適時調整和改變活動的內容,或使用活動後的數據,來改善未來活動的參與度。生物辨別可以通過測量人的心律、體溫、瞳孔擴張等來實現。

下一階段任務
美國的面部識別供應商Kairos公司為一系列客戶提供類似服務,特別是娛樂產業的客戶。Kairos首席設計官兼產品和營銷主管Ben Virdee-Chapman表示,我們幫助客戶通過情緒反應和人口學交叉分析,來發現他們的觀眾與他們對內容的互動的關聯—主要係利用視頻(video)。Zenus公司的聯合創始人兼總裁Panos Moutafis表示,會議主辦者可以利用這項技術,來衡量演講者/會議分組的影響效果,以進行更有效的主要檢索和評估方式,並衡量整體性參與者的滿意程度。但Panos也警告此項技術目前仍存在某些挑戰,諸如攝影機中和與會者的距離、燈光照明的變化以及每秒需要多畫面,足以監控即時情緒的變化。Zenus目前正在試用一種專門的攝像頭,可以掃描人們的臉部並立即攝取他們的滿意情緒指標。雖然面部和情感識別仍處於早期階段,但供應商正在努力克服初期的障礙。 Virdee-Chapman說,我們注意到如果他們發現有人正對著錄影勢將會對個人情緒產生影響。現在對於Kairos來說,該公司急欲解決的是,強化面部識別能力之監控系統、文化上產生誤差的算法以及一個史上難以說明解釋清楚的情緒識別。無論選擇用何種方法來衡量內容的影響效果,全方位數位工作室Pico Pixel的常務董事Selene Chin仍不斷鼓勵活動主辦者將任何蒐集到結果視為更全面分析的一部分。伊表示,在理想情況下,某一活動內容的效果如何應與活動的其他許多面向一起衡量。我們需要在全部活動情境下,考量整體體驗和內容適當性。我們應該盡全力蒐集各種反饋意見和數據—特別是行為數據。

請記得:內容是整體組成的一個部分,若試圖把內容分離,並單獨給予特定的價值衡量,恐將適得其反,何況此乃不可能的任務。