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運用設計創造節慶活動體驗之案例分享

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越來越多活動策畫者/策展人日益倚重「Festival」、「節」、「節慶」來啟發靈感:「究竟何種創意手法,能設計出對參與者是有價值的活動體驗?」。會展協會爰於107年10月間與美國Professional Convention Management Association (PCMA)共同舉辦一場「Creative Design Insights Business Events Can Learn from Festivals」研討會,邀請多位活動之主辦方代表,分享他們寶貴的經驗與案例。其中兩位國內講者分享其主辦節慶之案例甚具創新,具有參考價值,爰本會加以整理摘述如後,供大家參考。

一、世界音樂節@臺灣 (By Ms. Peiti Huang)
首先簡單介紹Festival的定義;接著介紹本人的專業─音樂,以音樂來舉辦一場Festival;接著分享世界音樂節@臺灣的案例。

Festival一字係從拉丁文「Festivitas」而來,乃為了慶祝與表達對神的感謝,例如舉行豐年祭,讓人們群聚的社交聚會。這些「Festival」一開始是帶有儀式、慶典的性質,和神話、宗教、種族的傳統有關聯。若以比較現代化的定義來解釋Festival,則可參考Donald Getz教授在他的著作Festival, Special Events, and Tourism一書所列出的七個面向作解釋:
1. 公開性:公開對大眾開放的活動,就算售票活動也是,必須讓大眾能夠來參加的。
2. 主題性:一個節慶主要目的是為了慶祝或呈現一特殊的主題,例如三月媽祖繞境即是為了慶祝媽祖誕辰;又如世界音樂@臺灣的主題,正如其名是為了一同歡慶世界音樂。
3. 規律性的舉辦:節慶舉辦需有規律,一年一度或兩年一次或數年一次的定期舉辦。
4. 事先預定舉辦的日期:更能加深人們的印象。
5. 本身不會擁有硬體與結構:節慶活動「本身」不一定有經常性固定的硬體建築或是結構,例如世界音樂節@臺灣是在河濱公園戶外舉辦。
6. 內容:一個節慶節目表裡會包含許多獨立不同的活動,如工作坊、小型專題演講、表演等。
7. 所有的活動在同一或特定區域舉辦:舉辦節慶時可以採用相同的場所/區域,例如宜蘭童玩節即固定於宜蘭舉行。

總結而言,到底何謂Festival節慶呢?其實精隨在於「聚集」人們以及「慶祝」兩項,其中有三個重點:週期性、相同地點、必須有其目的/主題。茲舉三個例子來說,每年7月舉辦的Festival d'Avignon (亞維儂藝術節),主題是戲劇類的藝術;而世界音樂節在每年十月的第三周舉行,地點都是大佳河濱公園,目的是為了慶祝世界音樂、邀請大眾欣賞與沉浸於世界音樂中。最後一個例子是通常於每年七月的第二週在馬來西亞古晉舉行的熱帶雨林世界音樂節,也是亞洲最大的世界音樂節,雖然他們同樣是為了慶祝世界音樂,但主辦方增加了行銷少數民族文化與音樂,以及兼有行銷城市的元素。

1950年代起節慶成為一股流行的趨勢,而2000年這股風潮流傳到亞洲。台灣在2010年左右成為舉辦節慶的島國,幾乎每個周末都有節慶活動舉行。雖然坐擁節慶之島的美名,但在眾多的節慶中要如何展現特色脫穎而出?核心的內容與IP是什麼呢?所以今天要和大家分享,以本人的案例,如何以「音樂」作為IP、作為內容的核心,來組織策劃世界音樂節@臺灣。

世界上有許多種類的音樂,諸如爵士、古典、世界音樂、傳統音樂、流行音樂等,其中也有各種樂器演奏,像是烏克莉莉音樂節、鋼琴節…等等,也有Vocal像是阿卡貝拉等。為什麼我們會選擇世界音樂呢?是因為專業的緣故,我自身專業是音樂學,且已學習音樂超過20年,本人從音樂學校畢業即熟悉民族音樂,目前任職於深根台灣獨立音樂市場的風潮音樂。風潮音樂擁有許多世界音樂的資料,這也是我們之所以選擇世界音樂作為主軸之緣故。選擇跟自身專業相關的題材作為節慶的主題,也很重要;有道是創意總是來自於專業,所以世界音樂是我的專業,同時也是創意來源。但要如何讓它與眾不同?作為一名專業的策展籌畫者,我們即身為這個節慶活動的重要關鍵角色,因為我們必須運用自身的專業與技能、賦予節慶內容,並定位出我們的目標群眾,提供給他們一些新的觀點,甚至教育他們。

作為世界音樂節的策展單位,我們也知道台灣許多人對於世界音樂並不甚熟悉,這些目標群眾很可能會對這主題感到困惑。於是世界音樂節@臺灣即有一個重要的目的於焉產生:提供予大眾一個管道,並教導他們了解何謂世界音樂。我們的策略是以簡單入門的音樂取代艱深難懂的音樂,例如使用一些摻雜流行音樂元素的世界音樂,來取代過於傳統的世界音樂;倘如此,參與世界音樂節的人們便可以在欣賞音樂的同時,也學習一些關於世界音樂的基礎相關知識;同時在我們的音樂節裡也會加入一些新東西,例如有舞蹈工作坊,因為許多世界音樂總是與舞蹈相伴隨。去年我們結合了愛爾蘭舞蹈,所以去年的參與者能夠體驗到其舞蹈的曼妙之處。我們也介紹了手碟鼓 (Handpan) 給大家認識,這樂器在歐洲是廣為人知的,但此樂器在台灣的知名度卻不高。於是我們邀請了手碟鼓知名演奏家Daniel Waples參加世界音樂節,而與會者也因此認識了新的樂器,並發覺很有趣。我們也介紹了非洲音樂及舞蹈,大眾透過這次活動認識了新的樂器,學到如何運用此演奏出美妙的音樂。今年我們準備介紹來自馬來西亞以及中東的傳統樂器 ─ Sapé和Guembri,這兩種樂器都是魯特琴族樂器 (Lute Family)。這個例子又再驗證了前述所說的,創意總是來自於專業 ─ 你不僅要發揮你的專業應用於節慶策劃中,同時也在這個過程中和專業人士對話溝通,因為你知道這兩種樂器的演奏原理,知道這樣搭配可以有許多相似相通之處,可以激盪出充滿對話與交流的火花。

世界音樂節@臺灣有表演,也有各種工作坊,例如舞蹈以及樂器;這個節慶是給小孩欣賞,也是給一般民眾及專業人士;也有原住民藝術,有些音樂家不只是音樂家,他們也是藝術者,能夠揮毫作畫或是雕刻作品,同時也能和觀眾分享知識與技能以及小故事。由這些舉例,可以看出其實一個節慶可以包含許多子活動。

由於是在台灣舉辦,我們的音樂節也應該包含當地的音樂元素。台灣有許多不同種類的音樂,若以語系做劃分,除了Madeiran-Chinese外,還有客家音樂、閩南(河洛)音樂及原住民音樂。我想專注於原住民音樂來與大家分享,這片土地上有許多原住民部落,然而我們卻不了解他們的音樂及文化。例如投影片上的泰武古謠傳唱在國際上非常有名,也有受邀至愛丁堡藝穗節演出,外國的人士都非常喜歡他們的表演以及傳統服飾;所以在我們的音樂節裡面有台灣的元素是很重要的,去推廣自己的文化特色音樂,讓來參加的眾多外國人認識我們的音樂元素。

2018世界音樂節@臺灣由的指導單位為文化部,主辦單位為文化部影視及流行音樂產業局,共同主辦單位台北市文化局,而風潮音樂是執行單位。從2016年開始舉行到今年已經是第三年舉行,第一屆累積了37,000位參與者,隔年則上升為50,000位與會者,今年希望能達到60,0000參加的人次。今年的世界音樂節分隔了兩個舞台:地球舞台以及島嶼舞台,地球舞台有十組表演;島嶼舞台則有七組表演。此外我們也舉辦了國際講座與樂舞工作坊,工作坊則教導觀眾其當地民俗舞蹈。共計有16組精彩演出、4場樂舞工作坊、5場國際講座、100攤特色市集;音樂及藝術能時時刻刻環繞在世界音樂節正是我們的目標。今年世界音樂節@臺灣的影片,請參閱。

二、坎城國際創意節 (By Ms. Jacqueline Lai)
本人從2009年起即為Cannes Lions International Festival of Creativity坎城國際創意節在台的官方代表,而今年是我第20次參加這個活動。今天會和大家分享所見所聞及許多影片案例,因為「內容」是坎城國際創意節的重要元素之一。

首先提供一段短片(影片:A Breathless Choir)供欣賞。片尾提出了一個重要的觀點:這輩子的經歷,你會引以為傲、沒白走一遭嗎?不過你有注意到這是一個醫療類產品的廣告嗎?以呼吸、樂器、患者作為主軸,曾經連說話都十分困難的人們經過努力練習,竟然能開口唱出美妙的歌曲,欣賞完影片你會大受感動;若沒有事先告訴你,應該不會知道這其實是由飛利浦公司為旗下產品所拍攝的廣告,將此感動的情感延續到因為醫療器材的存在而讓需要的人生活品質提升,人生變得更美好,對產品及品牌產生正面的觀感。為什麼會有這樣的廣告呢?2014年我們啟動了以健康為主軸的Lions Health計畫,「改變人生的創意」(Life-Changing Creativity) 則是我們的口號。思考一下,生活中最重要的是甚麼呢?對我而言,沒有甚麼比健康更重要的事情了,但醫療健康產業的專業訊息與消費者理解之間總存在著許多落差,為改善以及秉持做對的事,來讓這個缺口越變越小,正是我們之所以舉辦Cannes Lion Health的原因之一。聽前面與談人的分享後,本人心想:坎城國際創意節真是個很嚴厲的學校!我們是一個大社群團體,裡面的人每年六月都要返校繳交功課,像是大家剛剛看的飛利浦影片就是一份作業成品。這份作業不只是關於點子、產品、有趣的東西,這些都已經有人做過了;這任務困難之處在於廣告公司受雇於業主,廣告人常在商業銷售與創意呈現間被拉扯,想一想你曾經在電視上看到的廣告…那些是什麼?而你剛剛看到的那支影片又是什麼?坎城國際創意節想要宣傳的理念是:「嘿!停止製作一些令人不快、醜陋的事物吧!」,但廣告人要怎麼和業主溝通,傳達期望能用更深層的內容來傳遞訊息,與替大眾創造價值呢?

Lion Heart (獅心獎) 則是一個頒發給透過創意品牌力量之創新運動以及對人類創造有顯著正面績效者,例如我們曾頒發給Blake Mycoskie (知名企業Toms的創辦人,其口號為「賣一雙,捐一雙」,即每賣出一雙鞋子,就送一雙給貧童) 此一獎項。獅心獎的頒發,是為了凝聚更多人對社會的關懷,因為我們相信,企業想要變得更好,可以運用創意獲得更好的結果,而公司如果成功,可以更正面的影響至社群,世界也會因此變得更好。其他如時任聯合國秘書長潘基文亦在 2016 年來到坎城創意節,向全球創意人改善世界的提案演說,以及帛琉誓詞都是對世界造成正面影響的例子。

在英國自殺是45歲以下男性死亡的最大肇因禍首,但如何讓人們可以公開自在的談論此一沒有人願意觸及的議題,來加強大家對此危機的意識進一步加以預防?請看Project 84 (Calm PSA) 案例。知名廣告人David Droga發起的Tap Project,也是另一個值得分享的案例,通常你進到一間高級餐廳,服務生會為你送上一杯免費的水;如果把這一杯水變成須支付一美元購買又會怎樣呢?這在紐約餐廳間串聯的Tap Project,是為了讓大家思考水的重要性及意識到世界上有許多人們飽受無乾淨飲用水之苦,這一塊美元的付出也讓每一個人有機會真正地為他人創造更好的生活:一美元能提供一位迫切需要幫助的孩子在40天都有乾淨的水可用。因此,坎城國際創意節不是只關注獎項,而是希望能透過廣告與創意,為社會為人們帶來正向的改變。

三年前本人完成一本書 (編按:700 億「好」生意:激勵人心、解決問題、讓社會進步的CSR、行銷與社企),此緣於台灣政府修訂法律後超過400間公司需要提出企業社會責任報告書。本人的靈感來自Getting Beyond Better: How Social Entrepreneurship Works (作者Roger Martin),此係一本關於社會創新 (Social Innovation) 的著作。在此和大家分享一下Social Innovation,它強調的重點,其一是「改變不平等的狀態」。生活中有許多問題存在著,例如男性高自殺率、無法接受良好教育的機會,或是其他社會議題,此都持續在發生。社會創新的最大期望就是改變失衡,「一個解決社會問題的新方案,它比現有的解決方法更有效果、效率及永續性。這個方案不為個人利益,而是為了整體社會創造價值,即是社會創新行為」,而創意創新帶來力量,達成這個目標。就像聯合國前秘書長潘基文所說,參加坎城國際創意節的群體擁有許多資源,擁有巨大影響力,擁有說故事感動人心的專長;許多組織、品牌、企業也是深具影響力。我想再和各位分享一個我很喜歡的哥倫比亞案例,Taxi University。片中司機說在哥倫比亞開計程車,就像學游泳,掉到水中後你必須想辦法自己學會游泳才得以生存。而Chevrolet開設了免費與修課時間彈性的計程車司機大學,並且歡迎駕駛其他品牌車子的司機前來參加,因為這個品牌相信透過教育能夠改善人們的生活,受到幫助的人也永遠不會忘記曾經拉自己一把的人。這個計畫改善無數司機的生活以及看待自己工作的態度,而他們的「客戶」也好評不斷(從前司機只把乘客當做乘客,但自從去了Taxi University修習後,他們是自己的計程車也是一個公司,而搭車的人便是他們的客戶)。Chevrolet在哥倫比亞市場大多賣給計程車司機營業使用,你可以創造透過任何一個活動來滿足客戶,而此品牌選擇開創Taxi University:不同國家的計程車司機因有不同的教育程度與經濟能力,有的國家人們可能是因景氣不好所以成為司機,但哥倫比亞遭遇長達50年之久的內戰,許多計程車司機沒有機會接受教育,所以此一品牌藉由學校,幫助他們獲得更好的人生,對社會做出影響深遠的改變。

以上是一些坎城國際創意節想傳達的理念,想要創意的人以及品牌去做的事,就像前述所說坎城國際創意節像一所嚴格的學校,每年返校繳交作業接受考試,台下400位來自全球的創意人像是陪審團,評斷你是否能透過創意論述並產生正面影響以及貢獻社會。

坎城國際創意節呼應了前面講者談到的社群團體,也是一個好例子,因為這個由全球的創意人所組成的社群,串連來自世界各國的創意與想法,致力於讓世界變得更美好。