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從2019 IMEX展觀未來會議產業之發展

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2019法蘭克福會議暨獎勵旅遊專業展(IMEX Frankfurt)已經於5月23日圓滿落幕,此次由交通部觀光局、經濟部國貿局及高雄市政府共同設置「台灣形象館」,邀集16家台灣會業界重要的廠商,搶攻歐美獎勵旅遊與會議市場,業者紛紛表示今年接單成績較往年為佳。

一、未來一年的市場預測
根據IMEX大會與國際會議專協會(MPI)的調查報告顯示,未來一年會議市場預估將有2.5%的成長,其中,有60%的受訪者認為會議市場將出現成長,19%受訪者認為會議環境維持不變,另21%的受訪者則對未來的預測不樂觀。另對未來一年現場與會出席人數預估將出現2.7%的成長;相對的,另一種透過現代虛擬科技設備毋須赴現場出席會議之與會人數(Virtual attendance figures)亦出現成長2.7%,其中有61%的受訪者認為參加虛擬會議的人數未來會大幅增加。在此次調查報告中也出現一件關鍵趨勢,越來越多的受訪者渴望能提供獨特的體驗給予與會者,有78%的受訪者表示對獨特的體驗之需求增加,另有37%則要求大幅增加。

二、IMEX 2019之展示主題
IMEX展為全球會展界最重要的指標活動,每年皆訂定不同的主題,並提供業界未來發展趨勢的方向。今年重點著重在會展產業如何發揮極致的想像力(Imagination);此外整體活動則強調業界要彼此協同合作和共同創造(Collaborate and co-creat),而非彼此競爭;同時要思考如何增加綠色會展的永續性(Become more sustainable)以及了解會展科技的能量(Understand the power of technology)。同時根據大會統計,在此次超過250場以上涵蓋各種主題的教育性論壇與活動中,有47%的主講者為女性,今年專業會議管理管理協會PCMA更首次舉行Iamremarkable研討會,由Google團隊領導,並以與性別相關的節制規範和玻璃天花板(gender-related modesty norms and glass ceilings)為題,旨在提倡男女平權,打破性別差異,提供每個人公平發言並獲得認同的機會。以上未來會展的發展趨勢,值得我國業者參考重視。

三、如何讓讓想像力活躍起來?
有關IMEX展聚焦之主題「讓想像力活躍起來」(Where Imagination come alive),係運用與會者面對面參加會議時,在現場體會體驗的力量和獨特的影響力。IMEX集團主席Ray Bloom歷經三天的展覽後表示,今年IMEX邀請數千名資深買主來到會場,與來自世界各地的參展廠商,包括各國會議局代表、場館與旅館酒店、會議公司等進行生意洽談,讓他留下最深刻的印象是,觀察到今年許多國家與企業渾身解數,推出感性和富有創意的攤位設計和安排別具創意的活動與生動討論方式,來爭取訂單,因此也祇有靠現場活動和面對面的討論,才能創造如此令人鼓舞的商業環境。

IMEX集團執行長Carina Bauer 也表示,展覽期間在9號展覽館設有新科技區、新探索區(New Discovery Zone)和靈感空間區(Inspiration Hub),運用來教育激發與會者的想像力。在探索區展示流行的體驗概念和新會議活動科技,例如全像投影(Holographic show)、說話機器人和360度的影像攝影展示(360-degree photography booth),確實是一項啟動靈感的全新體驗;另在靈感空間區則有兩百場發想式主題的討論,有趣的社交活動;另有聚集百位各國政要及業界領袖的政策論壇(Policy Fourm),此無非在創造更多參與和接觸客戶的機會,並呼應IMEX展覽主要的目標,讓與會者透過新體驗和面對面的交流活動,產生更多的協同合作,創造更多的商機。

至於如何打開心扉發揮極致的想像力和引領出驚豔的活動?知名的想像力主持人Majbritt Sandberg表示,前此渠在迪士尼工作時,即需不斷培養好奇心和探索有趣的新點子,如此運用想像力,激發了自己和團隊的創造力。其他客戶也許不像迪士尼喜歡冒險活動,但若要創新活動內容,的確需要拓展新視野。平常她喜歡用‘What if’(若某一情況發生會怎麼樣)來啟動討論,若是多運用些許想像力,思考時膽子大一些,把心扉打開,來發想新思維,無可避免的會引出更有創意的活動。

Majbritt Sandberg也提及今天大家生活在一切都建立在不斷的互動溝通的文化中,我們必須靠團隊合作,彼此要協同合作(Collaboration),此一合作的力量在21世紀技能的學習上至為重要,需要透過多種方式來培養如何協同合作;同時,為確保合作成功,須注意可能影響合作的許多動態面向,通常小組活動和腦力激盪意味著把想法大聲說出來,此一模式往往偏好那些個性外向或喜歡直言不諱者,但這次在IMEX討論的一項子題是探討內向的力量,如何運用沉默方式來協同創造(Co-creation),以強化協同合作的技能,亦屬至關重要。

四、政策論壇主題-打造地方品牌特色
每年舉辦IMEX政策論壇之整體目的,在提供全球共同討論平台,期能匯聚政策建言,直接裨益全球會議及商業活動產業。2019年政策論壇的主題為「地方營造業務」(The Business of Placemaking—How can business events acts act as a catalyst in developing inspiring locations?)商業活動如何成功扮演發展目的地的助力;此一論壇主要聚焦在會議和活動對地方營造、設施、基本建設、品牌與認同、能見度提高以及為當地企業和供應鏈增加客戶的各種可能影響。

整場活動共聚集來自30多個國家,130多名的與會者,其中包括來自全球國家和地區政府35名政治代表和政策制定者。IMEX集團主席Ray Bloom表示,多年來,政治領域的對話和理解有很大的躍進。它從確定商業活動的重要性到經濟發展,再到如何最大限度的發展,已經取得了重要進展。對此,IMEX政策論壇在這個地方做出了重大貢獻。

此次政策論壇邀請英國BID城市品牌行銷專家Dr. Julie Grail 做專題演講,渠指出:目的地城市行銷需要超越口號、標語及推廣活動,俾贏得與會者的心和注意力。因此懇摯建議目的地城市宜採取整合性的城鎮品牌策略,要留意所提供的策略對吸引與會觀眾來說是否獨特適當;城鎮品牌的推廣應考量到目的地城鎮的意義、提供產品與服務,遊客的體驗以及彼等對城鎮的印象與觀感等。一個地方不僅僅需要被定義為一個地理空間,相對的還需要由其他特色來定義。當今全球化的世界,每個城市無不處心積慮進行行銷訴求,處在此一競爭白熱化的環境,城鎮品牌可以藉由建立有競爭力的品牌認同,來影響相關市場的認知形象,尤其這種永續性的競爭優勢,可以倚靠樹立相對於國家區域之外的「品牌資產」來產生。

Grail續談到目的地城市應涵蓋諸如獨特性和真實性(distinctiveness and
Authenticity)這兩種品牌之關鍵原則。所謂獨特性,係強調與競爭城市相比是持有特殊性的特色,可以幫助目的地城市豎立起地方品牌的核心價值,而城鎮利益當事人間的協同合作則更顯重要,他們要共同篩選城鎮的品牌特徵,共同創造和設計出城鎮真正的獨特體驗活動。意即地方品牌並不是一種由上而下的執行方式,它祇有透過相關利益團體的協同合作,始能達成建立品牌的最佳效果。

Grail解釋說明地方城鎮的管理特別需要上述多方利益關係人相互合作的模式,來改善城鎮設施特色,統御公私部門與志願部門之間的技能、經驗與資源,如此經由協調合作,即能統合出最佳的協調投資活動效益。以上的投資活動,一開始也許會以非正式的利益團體夥伴關係呈現,嗣後會逐步演進出更正式的組織結構,諸如類似英國的Business improvement district(BID)組織。

專題演講結束後,舉行一場互動式的領袖座談,邀請的與談人包括專題演講者Julie Grail、城市行銷知名顧問Greg Clark教授、雪梨國際會議中心主任Geoff Donaghy、以色列特拉維夫旅遊局局長Sharon Landes—Fischer和倫敦會議局主任Tracy Hallwell等人,並由英國Sky News商業新聞主播Ursula Errington擔任主持人。首先由倫敦、雪梨、特拉維夫三個城市先進行都市規劃與目的地行銷扮演影響角色之成功案例分享;接著開始討論,並運用會展科技Slido online,現場針對各項問題進行與會者表決,例如當討論到適應現代地方行銷最大的挑戰之問題時,有50%的與會者回答表示最大的挑戰為如何整合地方行銷融入城市的商業策略當中,另有22%回答最大挑戰為財務預算不足之問題。