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會議和活動產業的五大趨勢

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會展活動的核心主體是「人」,而人的思維及行為模式不是一成不變的,隨時皆在改變。本會與PCMA繼去年合作舉辦「Creative Design Insights Business Events Can Learn from Festivals」工作坊廣受好評後,爰於今年6/26再度聯袂舉辦一場「The Future of International Meetings and Events」工作坊,帶給業者由外而內和破壞性的創新思維。會中由PCMA亞太區域商務總監Antonio Codinach針對PCMA研究報告所獲得五大宏觀趨勢,及探索未來會展業的改變因子,本會摘述五大趨勢重要內容如下,供大家參考。

「趨勢」代表一種改變的力量,影響著消費者行為及市場動態;這是屬於最新的發展型態的綜合様貌,也是反映影響未來世界的前瞻看法。多數的成功企業透過熟悉這些趨勢來提供產品服務和體驗,以提高競爭門檻,目的在突破和提升企業的競爭格局。

國際知名的專業會議管理協會(PCMA)於去(2018)年十一月提出一份會議與活動產業的研究報告,特別提出影響未來會議及活動的五大趨勢,分別為:針對與會者情緒智商提供個人化體驗(Emotional Intelligence )、精心策劃意想不到的驚艶(Orchestrated Serendipity )、空間多種模式設計(Multimodal Design )、追求社會責任超越企業利益(Bigger than Oneself)、 探索獨特城鎭的魅力(Clear Sense of Place)。以下分項説明之:

一、針對與會者情緒智商提供個人化體驗:
此係從最終使用者的角度來設計活動,意即先瞭解誰要來參加這個活動,俾當他們到來時,量身打造適合他們的活動內容。因為若不是這樣而先行思考活動內容,形同硬塞圓形的人進入到方形的洞裡,適得其反!根據Gartner公司之Annette Zimmerman 預測,屆2022 年,一些分析消費者行為資訊的設備(例如運用人工智慧,探索與會者智商的工具)可以十分深入的清楚了解與會者,了解他們的習性,甚至比他的家人更了解消費者的情緒狀態;Selligent Marketing Cloud的調查也顯示,74%的消費者期盼企業對待他們如同一個個體( individuals ),能被認知和被了解,同時按彼等之個別需求,提供客製化的體驗服務,而不是攏統地歸類成某一消費族群(諸如千禧世代或住郊區的媽媽)。因此一項成功的會議活動需要對與會者訴求其情緒智商以及激化他們的所有面向,從過去使用被動反應式的調整,改而採取積極行動,去傳遞個人化體驗的模式。亦即在與會者到達會場之前,明確了解他們的需求,這可能包括:他們想學習與探索體驗、他們想留下印記、他們想被了解、他們想多參社區互動連結等。倘如此,會議活動的策略規劃者宜根據蒐集到的每位與會者精確資訊來客製活動內容適合每一個人,甚至包括提供內容的方式和多寡,或互動的方式等;策略規劃者亦可使用這些資訊來定位未來潛在的參加者。

二、精心策劃的意外驚艶
此係指策劃及擁抱意想不到更有意義的時刻。其涵蓋的理念模式包含內心充分準備(prepared mind),包括知識和技能的凖備及開放的心態;非預知或預期的節目活動(unexpected event);認知參與此一有意義活動具有潛在的機會(recognize potential );不祗認知潛在機會,要進一步抓住時機,創造價值(Creation of Value );擴大效應(Amplify Effects)、評估成效(Evaluate Effects)等項。一種方式是刻意創造人們的不期而遇,不論是短暫的片刻,或在一起整個週末,彼此可以創造出美好的經驗,其可能在一起聊些共同興趣的話題,或在攀岩健身中心相互探索輕鬆的題目。Google在這方面做出很好的示範:他們相信員工偶然的相遇和互動對公司生產力的提升和創新是極其重要,因此便將公司園區設計成為一系列相互連接的四方形,方便員工可以彼此互動交流;Google Cafe’s為鼓勵交流,也設計成便利跨部門及團隊的員工的彼此溝通;其員工餐廳亦設計成為每6至8人一張桌子,譲用餐成為一個社交場所。

根據 The Village Effect 一書的作者Susan Pinker的研究指出,上述員工片刻談話交換意見可以增加20%的績效,面對面的互動溝通等同於寫34封郵件的生產力。另Theo Klimstra 的研究顯示,會面環境的改變會影響52%人們的情緒,意即環境的改變可能引發不同的溝通模式、情境、互動及生產力水平。Visual Experience Design 創意總監 Elle Barriga 亦表示,我們事實上是在帶給訪客的一項驚喜,一旦來此參與活動彼此互動、對話與學習,人們總會忘卻煩惱、期待和恐懼,因此偶遇的安排,是相當具有意義的。尢其當前會展科技不斷進步,勢必會實現遠程虛擬的參與,而增加親自出席活動的挑戰,因此與會者無不期盼面對面會議活動帶來體驗的魅力,鑒於此如何導引與會者的注意力永遠都是重要關鍵,策劃者宜思考如何譲消費者毋須拘泥於所訂節目表的限制,設計出各種有意義見面的場合,使他們能夠有機會參加各種非預期的活動,譲與會者獲得難忘的經驗,誠屬必要。

三、空間多種模式設計
Herman Miller(雅浩辦公家具公司)的辦公室公共空間的設備佈置,可以讓員工視情況需要而作彈性調整,當員工需要單獨空間,他們可以調整桌椅成安靜的工作場所,若是他們需要一起聚會討論,則可迅速調整成為雙人或較多人的密切討論環境。另一家投資管理公司Jones Lang LaSalle也預測,屆2030年有30%的商業辦公室空間將變成彈性空間(flexible space)使用,方便調整成為適合個別員工的需求,或配合合作團隊的動態需要作調整。每一項會議或活動都有獨特的目的與聽眾群,場景勢須反應每一活動的特定屬性和需求。簡言之,對活動而言,空間的安排至為重要,必須設計出便利與會者彼此的互動連結,方便他們參與各項活動內容。Visual Experience Design 的Elle Barriga 也指出,當談到空間的設計,所創造出來的場地氣氛會立即發揮作用,一旦親臨其境,會譲與會者內心立即呈現某種感受,進而運用內容擴大影響參與活動的印象。因此她說必須創建適宜的空間,進入空間內心即刻產生一種氛圍,毋需經過閱讀文本,即可感受它的意涵,足見空間與活動內容互相呼應的重要性。

經由上述的分析,多種模式的設計還須注意下列兩種情況:
1. 空間設計宜隨時間環境需要迅速改變,長期固定式的設施結構無法配合消費者生活與工作新的需求,因此包括設施、建築、設備家具在內均須彈性調整。業者必須思考跨越不同的、未充分利用的日間空間或因應當時的需要,來調整空間的使用。
2. 消費者往往需要獨自和不同的體驗/旅程安排,因此空間不宜僅擁有一種行程或路徑,而需要提供多種路徑和不同需求狀態供選擇。當前數位多媒體技術的功能係一種多樣模式的設計,可以解決如譲與會者從一個會議情境轉移到另一個場域,滿足個人需求狀態,來實現空間多模式設計的目標。因之,企業活動策略規劃者需要與主辦單位密切聯繫,知道何種活動空間始符合該活動的需要,接著安排適當的場所,俾與活動內容相互支援和輝映。

四,追求企業社會責任超越企業本身利益(Bigger than Oneself)
每次舉辦的會議或活動都必須採用有意義的訊息。最近有名的案例是2018年5月Nike 找來美式足球聯盟 NFL 球星 Colin Kaepernick 擔任 30 周年「Just Do it」形象代言人,但沒想到此一廣告卻讓部分美國人震怒,原因在於 2016 年時 Colin Kaepernick 曾因不滿美國警察欺壓黑人,在 NFL 某場比賽開打前唱國歌時以「單跪之姿」表示抗議,這種看似「不愛國」的舉動當時讓不少美國民眾選擇抵制 Nike 商品,反彈聲浪巨大。但經過調查發現,多數人仍認同Nike 品牌政治主張的連結。因此在 Colin Kaepernick 擔任代言人的廣告之後媒體揭露價值高達4千3百萬美元,銷售量反增,短短4天網路銷售值上升了31%。

另一Edelman行銷公司2018年研究發現,有65%消費者拒絕購買對某些議題有義務發言卻保持沉默的企業品牌。Mintel 2018的研究報告指出,51%美國消費者認同那些對環境友善的產品值得支付更高的價錢購買。 更甚以往,人們不僅期待公司去説明他們的價值,而且要實際去實現。因為人民所花的每一塊錢越來越能反應他們認同的價值、政治和倫理價值觀。

Sharebite的CEO Dilip Rao表示,當前企業會議室充斥許多流行用語,包括員工參與、關注文化、建立內部品牌、企業社會責任、永續經營等訊息,這些流行用語比十年前更加頻繁,彼預期未來這些新改良式的任務驅動思維將繼續受到企業重視。A Hundred Years 的資深顧問Amy Blackman則表示,魔鬼藏在細節裡,我目睹很多公司表面上重視永續經營的理念,但實際上未提供任何可填充式的水瓶,致塑膠垃圾充滿各地,因此她強調必須注意活動所認同的訊息,要貫徹落實。因此企業必須採取立場,清楚了解其價值,即使這不是最方便的選擇,但因為消費者無意與此類不守信的品牌往來。重要者是,譲訊息傳遞、策略、執行等變得生動有力,包括如何對待員工和消費者,領導者如何呈現自己執行的一致性,是重要關鍵。

五、探索獨具特色城鎭的魅力
係指運用深度旅遊體驗來豐富更深層次的人生價值。依據Mintel對新興的旅遊目的地研究報告顯示,有53%消費者表示旅遊最得意有趣者,是發現密境(secret place)或發現僅有本地人知曉的隱密城鎭。Mintel另一研究報告指出,千禧世代對體驗性的旅遊更甚於物質商品的享受;有85%的千禧世代優先考慮冒險,走出自己的舒適區以及將學習新事物視為最珍貴的體驗。

根據Zola 共同創辦人Joseph Brennan表示,彼甚為偏好留宿於Airbnb,因為它們會帶你去真正想去的地方。我第一次去的地方是土耳其的一個鄉間小鎮,那個地方一些很酷的事情正在發生,撩起難忘的回憶。當地沒有星級大旅館,這裡有令人忘懷的鄉村小徑,彼認為跟當地居民打成一片總是一種獨特的體驗。PCMA的CEO Sherrif Karamat 也說,在一城鎭舉辦活動,不衹是使用他們的會議中心,而且要充分運用城市所有的資產設施,隨著參與者的興趣偏好,來創造真正個人化的體驗活動。Any Blackman也說,重視到訪的地方非常重要,到那裡去親身體驗感受、與本地業者和領導人進行對話互動,回家後您會讚嘆這麼多酷事情發生。過往每年參加過無數次的會議,都在一些同樣的城市,旅館也實在不便宜,交通堵塞1小時也是稀鬆平常,但記得還有另一個替代的世界,供您去探索!

經上述分析宜注意的幾件事項:
1. 宜利用地理條件作為未充分利用的資產。因城市可以而且應該是劇中的活躍角色,從與會者的談話瞭解到,城鎭創生和探索將繼續扮演重要角色,這些地方將有很大的機會承擔更多的角色。重點在於如何創造差異化,尤其針對千禧世代,他們不僅走馬看花,而且他們想體驗新城鎮的一切;消費者不僅想嘗試本地的美食,也想學習親自下廚體驗作菜;他們也希望能親近本地人士,與他們生活在一起,體驗這些本地人的日常生活。
2. 蓬勃發展的體驗經濟代表的是,在不為人知的目的地城鎭上舉辦活動的時機已成熟,宜鼓勵對新環境和新興城鎮的探索。
3. 旅行的便利性譲消費者亟欲尋求下一個目的地城市,同時非傳統場舘的需求也開始增加。場舘可以運用這個趨勢,提供作為舉辦活動的空間,並提供外部體驗的活動內容。最成功的場舘宜聚焦在非傳統和外部體驗的活動領域
4. 電腦網路如此普及,消費者更重視如何出遠門從事旅遊體驗的機會。因此策略規劃者宜注意安排環境探索式的活動,而減少過於注重活動內容,以容許進行更多戶外探險和生活體驗。