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會展活動全新奢華體驗的轉變

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人們長久以來對於高端物質的喜好已被年度盛大活動個人化的潮流所取代--Surekha Ragavan

豪華酒店前緩行到飯店的超跑、香檳美酒、鑽石與閃爍金光—這些我們傳統的奢華,或如同大亨小傳中的標準夜晚正在快速地退潮。BI Worldwide太平洋/中國區活動負責人Marine Debatte 指出,五星級酒店和活動在以往為創造出「頂級奢華」而提供的高品質的服務包括Nespresso 咖啡機,現都已被視為成為一種常態。如果你在四季酒店或文華東方酒店想要享受五星級服務、禮賓服務甚至是管家服務,這些都沒有任何的問題;但今天我們對於合作夥伴的要求如同客戶們對我們企業的要求一樣:『你可以提供我什麼是其他人無法給予的』。這種典範的轉移並不只單獨出現在活動上;整個奢侈品產業,無論是旅遊業或是零售業,都已看到這樣觀念的變化,而不可避免的延伸到活動產業,尤其是這個產業本身特別強調個人化的風潮。

改變觸手可及
「回顧這十年,改變不只是在奢侈品上,更包含社會及奢侈品的消費者」。Reuter Communications上海分部市調行銷機構管理合夥人 Nick Cakebread 這樣說,亞太地區受到中國經濟快速增長的推動而創造出一個新的亞洲奢侈族群。在今日,奢侈並不單指時尚下午茶或典型的奢侈品牌,亦可能意味著新的生活型態或品味。Cakebread所提及的新的生活型態,遍及所有的產業,健康產業、探險活動、家庭生活、文化等都是當今奢侈品消費者所重視的項目,亞洲富豪現所尋求的奢華是要擺脫過往時代的豪奢形象,而開創出自己的風格。一項成功的品牌必須全力擁抱改變,而不單只是堅持『保持傳統』或『依循舊制』,能夠脫穎而出的企業或品牌都是勇於重新塑造自己,並且充分了解新奢族群的需求—而不只是適應改變,更是能蛻變成新的面貌,與意想不到的品牌跨界合作、使用創新科技、結合區域差異或我所稱之為「超本土主義」。從 Fendi 在中國長城舉辦的時裝秀或Burberry首次舉辦3D投影走秀的案例觀察,與會者無不尋求過往從未有過的「新奇」與「獨特」,可見消費者的期待是很高的。諷刺的是,這些奢華的活動指的是「金錢所買不到的體驗」。目的地管理公司Pacific World全球營銷經理Patricia Silvio認為,參與者需要的並不是昂貴的物品,而是能享有其他人無法擁有的體驗。客戶想要的是獨特的以及能夠親自參與特殊的場所與體驗,例如到偏遠的地區去上瑜珈課」—在地體驗即變成是一種特點。有一段時期,奢華意味著西方的內涵,那是亞洲消費者冀望追求取得的事物。而在今日,在地化特色與奢華攜手並進,越來越多的與會者尋求擁有在地化親身體驗,而不僅是旅館舒適房間的體驗。

Debatte認為,這個產業對他的挑戰是,要如何把提供全球一致性的活動內容轉換成在地化的特色。當你看著各個企業與酒店的訊息,會發現這個轉變是極為明顯的,如果我要去一個新的目的地,我會想透過飯店的視角、色彩、藝術以及它的早餐來了解它,雖然我最後可能會回到我的炒蛋,但我希望能夠自由地品嚐及欣賞這個國家的一切,而與此同時,我也希望保有留在舒適空間的自由。以上Debatte所認為「待在舒適區(Staying in one’s comfort zone)」即是一關鍵。雖然與會者期望有超本土化的體驗,但他們也想在需要的時候有離開的選擇,這種彈性正是定義新世代奢華體驗的一部分。Small Luxury Hotels亞太區副總裁Mark Wong表示,與當地社區互動也變得越來越重要。除了某些習以為常的當地舞蹈外,與會者希望有更多以社區為主的體驗得以參與。他們希望看到更多的當地藝術家、品嚐當地生產的美食。以前是透過策畫的活動或娛樂來驚艷客戶,但現在他們期待帶回家的是回味無窮的在地體驗,而不是參與活動的一些贈品。

很顯然的,酒店也在適應這樣的變化。以萬豪酒店為例,該集團的傑出子品牌諸如The Ritz-Carlton 和 St. Regis 仍維持同質性的英式奢華風格,較新的品牌如Moxy 和 Aloft 就強打在地化體驗,這意味著他們在世界各地的酒店都截然不同。Debatte認為,每個品牌都應該具有其特色,一種讓他們與眾不同的DNA,然後為特定客戶群在地化量身訂做,例如香格里拉和其特色餐廳香宮,他們保留核心DNA以亞洲品牌為主,但在早餐餐廳會加上本地名字而作不同的延伸擴充。萬豪酒店最知名的W酒店對在地化並不陌生,其新推出的吉隆坡W酒店為例,有一項新會議專案會使用傳統的竹製器皿上搭配馬來糕(小吃)或是塔里克(當地拉茶),來取代拿鐵咖啡。吉隆坡酒店W總經理Christian Metzner表示,活動策畫者得到越來越多客戶要求在地化體驗。飯店及場館也被要求需更有創意及彈性地提供服務,有些則結合在地的廠商進行合作,推出在地化美食,提供360度的體驗。

Metzner還指出,「新休閒(Bleisure)」趨勢的興起,這是一種過去數年來開始流行的趨勢,特別是那些奢華的商務觀光客,他們總是尋求優質內容的當地體驗,W Hotel有一個特別的職銜稱為:W insider,是一位『in-the-know』品味規畫師來為客戶提供奢華體驗。

享受即時拍照的快感
在製造和設計方面,廠商也緊追著奢華風的腳步,十年前被視為華麗的產品,在今日幾乎都已經變成可客製化商品:手寫筆記、可說出你名字的遊戲機、或與你喜愛食物匹配的香水。但是無論媒介或訊息為何,有一件事情仍然不變:與會者想要拍攝他們的體驗經過。Luxury Makers by Auditoire亞洲區執行董事Flor Demarco認為,除了高雅的產品展現外,品牌體驗還應具有別緻的互動性質與數位交流,這些交流必須是具高度Instagram化的場景,才能激勵與談者在其社群中分享。因為奢華風格仍是一個利基市場,Demarco認為細節必須精心策劃讓與會者能感到「特別」,重點是活動應該富有創意內涵及音樂娛樂,並具當代及持續的設計,觀眾永遠在不斷尋找令人難忘與驚艷的體驗。

Demarco補充道,創造動感的畫面與可以即時快照之體驗,有助於吸引有影響力的人或網紅來幫忙傳遞品牌訊息,她的見解同樣被Twist of Parti Pris奢華活動部門執行合夥人Florence Paget所認同,Paget補充表示,自去年年初以來,在公司內部簡報中不斷出現的關鍵句,就是『需要能被Instagram化』。然而在個人化與奢華的脈絡下,每個人認定的「值得即時快照」之定義可能大不相同,所以事前瞭解與會者的屬性及其喜好是重要關鍵。假如奢華活動較不涉及活動所需的後勤支援及規模,但與如何提供個人化的細節息息相關時,活動公司及場館業者便需務實面對,來提供與會者適切的服務。

(本文摘自CEI會展月刊Surekha Ragavan專題報導)